T2O模式，将传统媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个闭合的产业价值链。此前电视节目《舌尖上的中国2》《鲁豫的礼物》《女神的新衣》等均采用过。但从目前各项数据来看，T2O模式似乎困难重重。与国外T2O模式带动销量不同的是，中国电视剧热播拉动的仅仅是山寨品热销，背后电商并无直接获利。

　　现象

　　收视率飙升 产品销量一般

　　2015年1月10日，《何以笙箫默》在江苏卫视和东方卫视首播，国内卫视频道电视剧T2O的首例。观众看中剧中的商品，只需通过手机天猫客户端扫描台标，即可进入“边看边买”互动页面，挑选同款商品。在网购平台《何以笙箫默》的直购通道已积累了服饰、化妆品、饰品、床品、灯具、软装家居品等十多款电视剧同款“正版货”，价格也从几十元到上千元不等，涉及多个品牌。

　　据公开数据显示，《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天，就有近300万用户体验，女装商家的页面流量是活动前的10倍。不过，销售数据却让人大跌眼镜。自电视剧开播至今，女主角赵默笙同款波点衬衫仅卖出2件，男主角何以琛同款T恤仅卖出1件，销售惨淡。仅佐卡伊同款sunshine项链销量较高，月销1185件，其他大部分商品月销量仅一位数两位数或者三位数，与电视剧的火热程度显然不符。

　　而与之形成对比的是，在淘宝上搜索“何以笙箫默同款”，便出现了几百家相关店铺，出售的同款从衣服首饰到家具灯具一应俱全，而它们的价格都非常低廉，销量也很火爆。据淘宝店家透露，货品主要发往二三线城市。这与观众的地区分布基本一致。根据腾讯视频统计的数据显示，在《何以笙箫默》全国观众分布图中，三线城市的观众以51.69%占绝对优势，二线城市则约占35.31%。

　　放映期间，《何以笙箫默》收视率一直稳居同时段榜首。但电视剧收视率的攀升并没有给电商带来实质的销量提升，最大作用是引入流量，而其中很大一部分还引流到了“山寨”商去了。

　　对此，易观国际分析师王小星接受南方日报采访时表示电商通过T2O的方式去卖产品，电视得到了一部分广告费，这理应是一个双赢的局面。“T2O在国外是非常普遍，国内消费者对这种电视上的植入式广告接受度比较低，这跟传统上的电视购物不一样。T2O模式增加的流量之所以难以带动品牌销量主要是由于盗版、山寨商品较多，大大分流了正版商品的购买量。”

　　观察

　　多档节目试水T2O

　　其实，国内最早试水T2O模式是2013年1月在中央电视台热播的《舌尖上的中国2》。播出之前，国内生鲜平台、电商网站就提前与制片方签订了合作协议，尝试起“边看边买”。作为独家整合传播体验平台，播出时天猫就在首页的显著位置上，专门设置了“舌尖上的中国”的专题入口。

　　据了解，每期节目播出时会同步推出与内容相关的促销信息。节目播出的第5天，已有5844791人在该网站搜索零食特产，2005万人浏览过相关美食页面，淘宝网的《舌尖上的中国2》相关食材的成交量就高达729万余件。《舌尖上的中国2》的成功，让不少人第一次意识到了“电视+电商”迸发出的能量，也推动了F2O(Focus to Online)向更为流程化的T2O模式的转变。

　　T2O模式让电视台得以转变以往“被投放广告”的被动局面，自行挑选合作商户，或根据广告客户需求定制内容，获取主导权。之后，多家电视台开始布局T2O战略，旅游卫视《鲁豫的礼物》、东方卫视《女神的新衣》等T2O节目陆续播映。

　　旅游卫视总裁韩国辉此前接受采访时表示，理论上电视台在与网络电商的合作应该是共赢的。电视台提高影响力和收视率，赚取广告或制作费用;电商则获得一个宽阔的客户导流入口，在获得交易量的同时，也收获、聚合了巨大的用户量。然而，最终的比例分成未必理想，电视台没有对O端的话语权，价值体现就会很有限，且依傍电商平台，会失去对平台后续价值开发的权利。“T2O模式最重要的是O，O端是价值变现端。如果O并没有在自己手里，那难免要为别人做嫁衣。”

　　近年来，互联网新媒体的崛起对于电视广告的冲击越来越大。业内人士认为，TV电商或将成为电商屏终端广告的救命稻草。不过，短期来看T2O的商业效果并不如人意。如何选择T2O的商品、最大程度避免消费者流向“山寨货”还是电视台与电商需要共同思考的问题。