2011年，有关机构不断调整对全球彩电市场的预期，索尼、松下等国际一线品牌也纷纷下调各自的销售目标，然而在新显示技术、新应用概念的拉动下，彩电行业在逆境中仍取得平稳发展。日新月异的技术革新中，彩电市场竞争变得越来越激烈。

　　彩电市场平稳发展

　　2011年，彩电行业在全球经济环境趋紧以及国家宏观调控力度加大的情况下平稳发展。中国电子视像行业协会副会长兼秘书长白为民介绍：“2011年，中国彩电产量预计达1.2亿台，低于此前预期，同时全球彩电产量也低于预期。”

　　中国电子视像行业协会数据显示，2011年1~11月，国内彩电产量为10936万台，同比增长6.3%，液晶电视产量同比增幅为6.3%;CRT电视产量为1371万台，同比下降36%;等离子电视产量为270.9万台，同比增长50.7%。

　　深入分析数据就会发现，作为彩电市场主流产品，液晶电视产量增速大幅下降，已经不再是前几年的高速增长。虽然仅是前11个月的数据，却也基本确定了2011年全年液晶电视产量同比增长率只有1位数的事实。这与2010 年25.8%的同比增长率相比，降幅明显。

　　“2011年，彩电内外销市场都没有达到年初的预期。”中国电子视像行业协会副会长林元芳表示，2011年，受发达国家需求疲软、经济复苏速度缓慢、国内市场通胀情况逐渐显现、地产调控政策等影响，中国彩电行业生产增速呈现出“前低后高”的趋势，技术升级速度加快，商业显示器市场需求增长明显，企业经营能力提升向多元化发展。

　　“2011年，彩电外贸并不好做。”某彩电品牌负责人也告诉《电器》记者，海外彩电市场需求没有达到企业预期。根据中国电子视像行业协会数据，2011年1~11月，彩电出口量为6018万台，同比下降1.1%;出口额为126.23亿美元，同比下降8.2%。出口单价从222.9美元跌至209.75美元(约合人民币1347元)。彩电出口量占行业总产量的比例下降3个百分点，为55%。

　　中国市场仍然保持相对平稳的增长态势。奥维咨询(AVC)发布的数据显示，2011年，中国彩电行业零售市场销售规模预计达到4183万台，同比增长4.5%。其中液晶电视零售规模预计为3683万台，同比增长10.6%;等离子电视零售规模预计为208万台，同比增长30.8%;CRT电视零售规模预计为228万台，同比减少50.9%。

　　国产主流品牌业绩良好

　　2011年，在国内市场稳步增长的带动下，国产彩电品牌实现不错的市场业绩，但在上半年，中国彩电市场的“量额齐跌”也令彩电企业“出了一身冷汗”。直至2011年6月，中国彩电市场才又恢复增长势头。

　　国美电器家电业务中心副总监安新杰告诉《电器》记者：“从2011年6月开始，中国彩电市场销量快速增长，特别是7、8月。面板价格不断走低为国产品牌彩电降价促销创造机会，在企业的大力推广和宣传下，彩电销量实现大幅增长。在传统销售旺季9、10月，彩电整体市场需求也没有让人失望。12月，受以旧换新政策即将结束影响，彩电市场又出现一个消费高潮。”

　　采访中，部分彩电企业负责人向《电器》记者提供了各自企业2011年的销售数据：创维北京市场全年销量实现同比增长17%，国内整体市场销量同比增长为15%~20%;四川长虹全年销量同比增长约30%，其中等离子电视销量同比增长100%;1~11月，TCL液晶电视销量达930.41万台，同比增长43.71%，其中，国内市场销量同比增长28.2%。

　　在国内市场增长势头强劲的带动下，国内彩电品牌业绩也纷纷飘红。从企业发布的第三季度财报可以看出，海信、TCL、康佳2011年第三季度净利润同比增幅分别为75.10%、658.50%、199.10%，2010年同期这一数据则分别为48.20%、-30.50%、-60.90%。

　　“2010年，由于LED芯片等部件缺货，国产彩电品牌发展受到一定制约。2011年，面板和LED芯片等关键上游零部件供应充足，促成国产彩电品牌的快速发展。”某彩电业内人士说。

　　奥维咨询平板研究中心总经理彭健锋说：“前几年企业因为上游面板供求态势和价格快速变化，出现大量库存积压和跌价损失，或者出现热销产品因为备货不足而失去市场。2011年，除了中国市场自身需求旺盛以外，国产品牌利润快速增长的主要原因就是解决了这些问题。同时国内整机企业2011年显现出经营管理能力和应对市场变化能力的明显提升。这些方面的进步，使彩电企业毛利率水平大幅提高。”

　　在国产品牌快速增长的同时，市场份额也有所提升。根据奥维咨询统计数据，2011年1~11月，国产品牌零售量份额达到79.2%，零售额份额达到68.8%，相对于2010年同期分别上升4.3和3.9个百分点。

　　“这一变化主要源于2011年农村市场需求增加，农村市场正好是外资品牌的薄弱市场，这为国产品牌份额的提升打下一定基础。”彭健锋还表示，国内外彩电品牌市场份额保持在75：25的格局被打破，2011年第四季度，国内厂商的市场份额一度跃上到84%。

　　2011年外资品牌也在加大推广力度。夏普有关负责人介绍，2011年夏普在确保沿海一线城市良好销售业绩的同时，还积极扩大东北及内陆地区的销量。“夏普在原有63个销售据点的基础上，又新设41个据点。此外，夏普门店在原有7000家左右的基础上增加至10000家，以提高市场销量。”

　　松下电器(中国)有限公司视听数码营销公司总经理林凌杰表示，2011年松下中国市场产销量比较平稳，其中3D等离子电视销量提升明显。“受到彩电价格大幅下降影响，目前上下游企业正在积极调整，以适应现状，推出性价比更高的产品。”

　　安新杰指出：“2011年外资品牌中，除了索尼、夏普等销售情况不错以外，其他品牌表现平平。比如，有的品牌的产品主要定位于中高端市场。在国产品牌大幅降低终端售价时，外资品牌低端产品投放力度又不足，导致销量较少。”
 

　　新技术推动行业发展

　　多年来，彩电行业竞争主要集中于显示技术领域。在新兴显示技术上，近年来兴起的LED背光技术、3D技术以及以内容服务为主的智能技术、云技术的出现，正在改写彩电行业竞争格局。

　　“毋庸置疑，LED背光液晶电视正在逐渐取代CCFL背光液晶电视，2012年，这种趋势将更加明显。” 创维集团中国区域营销总部市场总监王海告诉《电器》记者。林元芳也认为，2011年，在彩电能效标准实施的带动下，节能、环保LED背光液晶电视发展非常迅速，预计全年国内市场LED背光液晶电视零售规模达到1860万台，市场渗透率超过51%。

　　2010年，3D电视刚推出时，只有十几款型号，普遍集中在大尺寸规格上。合资品牌独占这一市场，价格居高不下，3D电视处于“有价无市”的境地。自2010年下半年开始，3D电视市场格局开始变动，国产电视厂商先后进入3D领域，3D电视的屏幕尺寸也日趋丰富。

　　“目前3D技术是康佳中高端产品的标配。在产品布局上，康佳已经形成全线3D产品，可供有不同需求的消费者选择。”康佳集团多媒体营销事业部市场部副总经理廖黎明说。

　　三星有关负责人告诉《电器》记者，2011年三星所有智能电视新品都配有3D功能。另外，LED背光液晶电视中6000系列及以上产品都具备3D功能。同时，三星已推出重量不足30克的蓝牙眼镜，让佩戴更加舒适。

　　据不完全统计，到目前为止，彩电企业已有超过200款型号的3D产品推出，几乎涵盖所有尺寸段。

　　在3D电视领域，目前主要分为快门式和不闪式(偏光式)两大阵营，这两种技术的竞争一直都存在。索尼、松下、三星、长虹等品牌在2011年初就3D技术达成共识，结成3D电视产业联盟，共同推动快门3D技术发展。以LG为主导的不闪式偏光3D电视也得到业界认可。康佳、创维、海信、海尔等国产彩电企业纷纷加大不闪式3D电视推广力度。快门式和偏光式两种不同技术的竞争，让3D电视价格迅速下降。彭健锋介绍，10月，平板电视中3D产品渗透率已上升到20.7%。3D电视增长的销量不仅来源于对3D越来越了解的城市消费者，随着国内厂商在农村市场“3D低价普及策略”推广，农村市场成为新增长点。

　　捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据显示，2011年第三季度，3D液晶电视销量为107万台，环比增长121%;销售额为79亿元，环比增长81%。市场占有率从第一季度的2%快速上升到第三季度的12%。

　　采访中，不少业内人士对3D电视2012年的发展充满期待。据了解，中国首个3D频道于2012年1月1日开始试运行。根据国家广播电影电视总局计划，到2015年底之前，广电总局将具备制播100个高清频道和10个3D频道的能力。“随着3D电视频道的开播，3D电视缺乏节目源的问题将得到有效解决。”彭健锋如是说。

　　记者注意到，2011年国庆前，43英寸和48英寸液晶电视上市销售，造成40~42英寸和46~47英寸两个主力尺寸段产品市场竞争更加激烈。根据奥维咨询月度推总数据，43英寸和48英寸在中国市场取得不错成绩——43英寸液晶电视上市短短两个月，10月销量已经达到2万台，48英寸液晶电视达到3.1万台。

　　另外，几年前就已经出现的OLED技术，最近一段时间也重新被行业重视。不久前，索尼对外宣布，公司将于2012年启动OLED电视研发项目，并且计划在未来3~4年内推出采有禾OLED技术的彩电。目前三星、LG和京东方都在加紧研发OLED电视技术。国内外面板制造商也纷纷布局OLED产业。

　　近年来，彩电企业从“围绕显示屏做文章”的时代逐渐向“围绕应用做文章”的时代过渡。智能电视、云电视的出现，就是彩电企业向应用时代过渡的典型案例。技术变革将使彩电企业从“卖产品”转变为“卖服务”，从提供单一彩电产品转变为提供电视机、手机、平板电脑等多个屏产品和服务。

　　“随着内容服务变得越来越重要，彩电业发展到最后，电视机或许只是一个显示终端，就像现在的电脑显示器。消费者需要什么服务，买一个可以提供各种内容服务的‘盒子’，接上电视就可以。如果这样，我们整机厂家就变得可有可无。”创维集团副总裁杨东文不无担忧地说。

　　2012年发展仍是未知数

　　采访中，不管是彩电企业还是渠道商，对2012年市场前景都持观望态度。不少人认为，出口市场还有待发达国家的经济复苏，内销市场在以旧换新等政策退出后，肯定要面临消费者购买意愿不强的局面，如何破局将成为关键。

　　杨东文认为：“在彩电市场规模增长放缓的情况下，谁的反应速度快，谁就成为赢家。”

　　中国电子视像行业协会副会长郝亚斌表示，智能技术和云技术的普及将令彩电行业发生深刻变革。未来，彩电企业不能以传统理念“卖”电视机。在提供电视机硬件的同时，还需要为消费者提供软件和内容服务。

　　另外，苹果、谷歌、联想、惠普等IT企业也希望切入彩电领域。记者从2012年中国家用电器博览会主办方了解到，目前联想、惠普等企业都希望在展会上推出独具特色的彩电。由此可见，2012年彩电市场竞争将更加激烈。

　　对此，康佳集团有关人士认为：“苹果公司将介入电视行业，也是电视行业智能化发展的体现之一。”彩电行业早已是竞争最为充分的行业，现在很多IT企业和外资品牌也要进军中国彩电市场，这说明智能电视市场前景很好。彩电行业的升级换代，是顺应市场发展和消费者需求的，全球彩电企业的竞争将集中到操作系统、应用软件、核心芯片、面板和内容服务等领域。

　　王海也表示，中国彩电企业经历这么多年的市场洗礼，已经具有很强的竞争力，未来彩电业何去何从还不一定。

　　中国电子视像行业协会有关人士预计，2012年全球彩电需求总量为2.6亿台，增长率为4%;液晶电视仍为主导，出货量年平均成长率为8%，全球3D电视渗透率为20%，LED背光液晶电视渗透率为75%，智能电视渗透率为10%;等离子电视仍是平板电视市场主要产品之一，市场份额约为7%。