走进家电连锁卖场，我们发现1000元的豆浆机和电饭煲、2000多元的微波炉、3000多元的空气净化器、4000多元的饮水机、5000多元的油烟机正在逐步替代200多元的电饭锅、300多元的微波炉、200多元的加湿器、300多元的饮水机、400多元的豆浆机和1000多元的油烟机。

而与此相对应地是从2008年至2010年，连续三年保持10%以上复合增长率的小家电产业，今年终于放缓脚步。安信证券最新研究报告显示，小家电行业首现负增长局面：今年三季度，小家电行业整体实现营业收入67亿元，同比下降了5%；行业实现净利润5亿元，同比更大幅下降了10%。

小家电行业遭遇利润下滑

从年初企业的用工荒开始，到随之而来的银根紧缩、人民币升值、用电荒、原材料涨价、房地产市场萎靡。一方面持续造成了企业的成本上升，另一方面与此相关联的消费市场开始出现僵局。种种因数之下，2011年小家电开始出现营收、利润双降。

以小家电两家主流企业九阳和爱仕达为例。其上市公司三季度年报显示：第三季度，九阳实现营收14.1亿元，同比下滑11.35%，净利润1.75元，同比下滑9.2%。前三季度，九阳营收40.07亿元，同比增长仅0.2%，净利润4.5亿元，同比下滑3.34%。爱仕达比重不大的小家电业，产品毛利已经从去年同期的23.88%，下降至现在的20.56%。爱仕达第三季度更是亏损32万，前三季度净利润大幅下降38%。

中怡康1-9月份数据也显示，2011年1-9月份油烟机销量同比去年下滑了4.10%，零售额只同比增长4.75%。灶具方面，1-9月份燃气灶销量同比下滑了2.80%，零售额只上升了3.49%。广东大岑、中山地区更是出现了企业倒闭潮。

高端突围

正是在此基础之上，小家电企业开始寻求高端突围。

从目前来看，出现这一变化的原因主要有以下几点：第一、受宏观因素影响，整个小家电行业的营收和净利润开始出现下滑，龙头企业为了寻找新的增长点，开始寻求高端突围。第二、随着整个小家电产业的发展，特别是大家电企业的加入，大大推动了小家电企业的技术升级，龙头企业开始逐渐走向高端，向外资企业靠拢。第三、随着年轻消费群体的扩大，消费者在选购产品时，已不再仅仅满足于功能上的提升，而是倾向于什么样的产品能给其带来创新消费体验，在此推动之下，中高端产品越来越受青睐。第四、主流小家电企业的差异化竞争，随着美的、苏泊尔、格兰仕、飞利浦、奔腾等一批行业主流企业展开正面的“抢地盘”行为，除了价格战，则开始了产品升级战和差异化战，这也直接推动了小家电业的高端化升级。

但是不可否认地的是，在原来的小家电市场也充斥着上千元的电饭煲、微波炉、加湿器和油烟机，而这些几乎都被松下、日立、博世等外资品牌占据。但现在越来越多的国内小家电龙头企业开始将触角伸入这一高端领域。

从整个行业来看，原来被称为家电行业最后一块蛋糕的小家电行业在大家电企业纷纷进入之后，市场出现饱和使各厂商的利润空间变小，低端产品利润附加值较低，高端化之后提高了小家电产品的利润空间，利润的提升反之也促使了更多厂商加入高端行列。

行业走向变革

曾几何时，售价几百的微波炉充斥着卖场和超市，但是如今，500元以下的微波炉几乎已经很难看到，连锁卖场微波炉的均价早已突破1000元，国内剩下的品牌微波炉企业也只有5家左右。

可以说如今微波炉的市场格局很有可能将会成为未来电饭煲、电磁炉、电水壶、烟灶等品类的市场格局。这一格局最显著的特点就是完成了从推广普及初期的低价竞争策略，向产品升级换代阶段的高端化转型。

但是如今主流小家电的高端化正是序幕，一方面外部环境的恶劣导致小家电企业需要寻求新的增长点，另一方面属于市场正常的高端化需求在企业的产品和技术推动下，被逐步释放出来。特别是在小家电普及程度已经很高的城市市场，主流企业为了获得稳定的利润，在CPI持续上升下，采用“水涨船高”的跟随策略试水市场不失为一种方式。高端化之后，很多企业开始借机放弃低端产品，转向主攻中高端市场。美的、苏泊尔、九阳、方太、老板等企业已经明确表示将逐步升级产品，放弃低价竞争策略，转战中高端。很多厨电企业推出形象产品之后，也纷纷表示低端竞争无法满足企业的长远发展，中高端定位才是企业的发展之路。

主流企业的行为或许不能代表这个行业的行为，但是可以被认为是整个行业未来的发展方向，是带动行业变革的中坚力量。

不过我们也要清醒地认识到目前整个小家电行业仍旧处于市场普及期，农村市场的小家电保有量仍旧很低，城市市场处于产品升级换代时期，这个时期避免不了价格竞争，这也直接给主流企业的高端转型增加了难度。

但是整个行业的变革已经迫在眉睫，特别是随着这些小家电产品在城市市场遭遇增长瓶颈，同时以美的等为代表的主流企业开始谋求从追求规模化销售向追求利润化转型，这都加快了小家电行业的变革速度。

当然我们也应该认识到今年国内主流小家电企业的集体高端现象只是序幕，同时也是一种试水行为，但是这也足以表明这些行为代表着主流小家电企业开始放弃规模化竞争，放弃价格策略，开始转向利润、产品升级战和产异化战，而这正是整个行业变革的开始。