电子商务正日益成为顺德家电产业渠道突围的主要策略。

张培发摄

与之前在互联网上的后知后觉相比，顺德家电企业在微博这一新媒体上总算跟上了步伐。

本月，一个名为“美的空调冰箱洗衣机”的账号突然走俏于微博，一下子吸引了超过1.2万名的粉丝。此前，格兰仕、海信科龙(微博)也开通微博，跟用户进行互动，格兰仕更在微博上设立了官方专卖店。

拥有全球知名的白电制造基地，却没有培养出一个销售强企，一直是顺德家电产业的一大缺失与遗憾。随着网购市场的崛起，发展电子商务日益成为顺德家电产业渠道突围的主要策略。但由于电子商务市场作为一种新兴渠道，在价格体系、盈利模式上与原有传统渠道产生各种冲突，顺德家电的电子商务之路一直举步维艰。

近期，顺德几家在网商领域活跃的中小企业皇朝化工、天粤包装、润立硅胶，牵手格兰仕、万和等龙头家电制造企业，组建起佛山网商联盟，试图通过资源共享激活这一市场。电子商务究竟能否拯救顺德家电？

找回失去的“黄金十年”

作为中国家电之都，顺德家电产业去年的工业产值已经超过了2000亿元，培养了美的、格兰仕、万和、万家乐等一批知名家电企业。但不得不承认，尽管顺德家电制造业有很多优势，但在营销创新上却远远落后于制造业的总量和特点。“我们造就了一大批制造企业，但却没有培养出一个卖家电的全国知名企业。”顺德经济促进局副局长、中小企业局局长张鹏认为，电子商务将是顺德家电销售上寻求突围的一个好模式。

作为长期主管顺德经济工作的官员，张鹏至今还清晰地记得，十年前的第一届中国(顺德)国际家电博览会举行时，当年刚刚起步的马云还找到他，要求在展览会上做一次电子商务的演讲和推广。如今十年过去了，马云成为了中国电子商务的风云人物，而顺德家电的电子商务之路仍处于起步阶段。

顺德家电征战网络的序幕是从2008年开始的，距离马云当年的演讲已经过了七个年头。这一年5月，万和网上直销商城正式上线，拉开了顺德家电征战网络的序幕。几个月后，在国际金融危机的“寒冬”里，格兰仕集团成立电子商务部，采取自建官方商城和入驻第三方平台并进的方式，强势进军电子商务。随后，格兰仕与亚洲最大的购物网站淘宝网合作，在淘宝商城中试运营“格兰仕官方旗舰店”。再往后，包括美的、格兰仕、万和、万家乐等在内的16家本土企业和顺德家电商会共同组建的网络交易平台，专营顺德家电产品的顺德家电网上直销商城也开始上线。

微博崛起或是营销新机会

然而，作为一种新兴渠道，电子商务的突围并不是如原先想象的那么“美好”。

“刚开始我们自己搞平台发现有问题，后来又开展借助其它平台进行营销，发现市场乱了。今年我们希望既能搞‘顺’，又能发展。”万和电器营销总监宫培谦这样总结过去三年的电子商务探索。他告诉记者，虽然该公司去年在京东商城销售了几千万元，但随之而来的线下投诉满天飞，价格控制艰难，服务跟进困难，种种因素制约着整个发展。

倡导“全网营销”的格兰仕也遭遇了类似的问题。格兰仕电子商务部部长赵志也承认，家电作为中国市场化程度最高的行业，在发展电子商务上也面临着线上线下平衡、价格体系、盈利模式等挑战。到目前为止，格兰仕在网上的营业额大约也只占集团总体销售额的3%左右。

而更加麻烦的是，随着国内部分网站到纽交所上市，众多风险投资机构开始切入这一领域，直接抬高了电子商务发展的门槛。“热钱涌入的一个直接结果就是电子商务人才供求严重失衡，眼下想用5000元找一个电子商务人才几乎是不可能的。”国家发改委信息化专项专家郑敏表示，家电制造业很难跟风投资金对抗。郑敏同时也指出，目前电子商务的“老大”仍没有成型，因此传统制造业仍有机会。

就在网络营销陷入困境之时，微博作为新兴媒体工具的崛起，似乎又让顺德家电企业看到了希望。这一次，他们没有再后知后觉，开始在微博上建立自己的账号，开展微博营销。但效果如何，依然有待继续观察。与此同时，几家在网商领域活跃的中小企业皇朝化工、天粤包装、润立硅胶，牵手格兰仕、万和等龙头家电制造企业，组建起佛山网商联盟，试图通过资源共享激活这一市场。

■专家支招

家电企业如何突破电子商务“瓶颈”

作为新兴领域，顺德家电企业在拓展电子商务市场时面临着运营机制创新、传统渠道价格冲击、物流配送、售后服务等多重挑战，究竟应该如何应对这些挑战？各路网络营销专家在日前举行的“网商容天下”电子商务应用实战峰会上给出了各自的建议和答案。

瓶颈电子商务的运营机制如何创新？

对策：在传统企业之外进行“体外循环”

到目前为止，国内传统企业直接进军电子商务市场，依然没有一个真正成功的好案例。郑敏表示，该问题的根源在于运营机制上没有创新。“在电子商务这种新的商业环境下，做企业的方式已经完全不一样了。如果把电子商务放在我们传统企业里面进行‘体内循环’的话，你就会发现在商业文化、习惯和人才体系方面，将与传统商业模式有严重的冲突。”他举例道，国美(微博)搞了许多年电子商务，也扔了不少钱，最后在去年收购了世纪电器网站，更名为库巴网，让它进行“体外循环”，才有些起色。

格兰仕电子商务部部长赵志也认为，真正要把电子商务做大做强，必须成立一家独立的公司，不受传统部门的影响。目前格兰仕的电子商务部门也是直属于CEO管理，并不从属于任何机构，接下来也会考虑成立独立的公司。

瓶颈如何避免线上线下的价格冲突？

对策：为网络推出特定机型

对许多家电企业来讲，线上与线下的价格冲突是进军电子商务的最大困扰。对此，美国家电电子商务的发展或许能给出答案。万和电器营销总监宫培谦表示，在美国家电市场里，每一个型号都是为某个连锁店独自定制采购的，在其它市场里不会出现。因此线上和线下并没有造成冲击。有专家建议，家电企业可以为网络推出特定的专购机型。但到目前为止，这样的机型还没出现。

但也有专家认为并不用太在意这个冲突。库巴网有关负责人表示，价格低廉是网络购物的最大吸引力，从销售数据来看，新顾客希望线上的产品比线下价格便宜10%到20%，但这种网络上的价格冲击只是短期行为，随着消费者的消费习惯和认知的培养，价格差异可能会逐渐消除，最终只相差两三个点。“一旦顾客对网购形成信任这个问题就迎刃而解了。”

但赵志认为，这种价格冲突的情况在以前国美、苏宁刚出现的时候，很难百分之百解决，必须依靠品牌生产商进行规划和统筹，最终回归讲求利润的商业本质。

瓶颈物流及售后服务如何解决？

对策：独立建库借助第三方力量

物流及售后服务依然是困扰家电网络销售的难题。相关统计显示，电子商务的物流成本比传统渠道要高出3—5倍，同时也存在配送不到位、安装及售后服务难以跟上的问题。对此，格兰仕的解决方案是独立建库，通过第三方物流提高反应时间。“我们在广东和北京都建立了仓库，未来还将在华东、西南地区建库。”赵志表示，这样可以解决由“一点配送全国”所出现的物流成本过高问题。而在售后服务上，格兰仕则坚持“全国一盘棋”，只要是格兰仕的产品，在全国各地都可以享受同样的售后服务。

■典型案例

小熊电器：

“被上网”成就网络营销奇迹

当许多家电巨头在电子商务市场里艰难前行时，位于勒流富安工业园的小熊电器却不声不响成为了“2010十大网络品牌”，去年一年的网络销售收入就接近亿元。

2006年，小熊电器的总经理李一峰通过租地开设了一条专门生产酸奶机的生产线。这一时期恰好也是国内电子商务的起步阶段。因此，李一峰的团队一直在阿里巴巴贸易通上寻找各地经销商。

李一峰坦言，自己从来没有想过会直接在网上销售，但由于这款产品主要面对年轻消费群，因而被不少淘宝卖家看中，直接放到网上去售卖，用现在的话来说就是“被上网”，而且越卖越火。

在被动卖火之后，李一峰依然面临一个选择：到底要不要进入电子商务市场？因为网络和传统渠道存在价格冲突。但一番思考之后，李一峰决定开放网络渠道，于2008年开始在淘宝上提出“线上授权经销商”的商业模式，还推出网上售后服务卡，真正以公司主导的方式来推动线上销售。第二年，小熊电器又在淘宝上建立了旗舰店，并与淘宝签订协议在网络上对小熊品牌做推广。

经过两年的努力，去年一年小熊电器的销售额达到4亿元，而在线上的销售额却已近3亿元，占了主要部分。参与峰会讨论的专家认为，对中小企业来说，他们很难在传统渠道与美的海尔形成对抗，但却能凭借不起眼的单一品类加上优质的服务，利用电子商务市场形成一把“尖刀”进行突破。