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【行情】格力小家电启用“大松” 多元化路在何方

发表时间:2013-10-17      点击量:14675      来源:家电消费网
 近期格力方面传出消息,最快从2013年底开始,格力小家电产品将使用“大松”品牌进行全国推广,格力小家电未来将不再以“格力”品牌进行销售。此举让业内对一向以“世界品牌”自居的格力所表现出来的不自信,感到诧异。联想到此前发生的除湿机因存在过热、冒烟和起火隐患而发生的召回事件,以及仍在持续发酵的Soleus指控格力官司事件,格力在小家电领域加快推出“大松”品牌,或为保护格力在空调领域的形象,以避免格力品牌受到小家电负面事件正在发生或将来可能发生的冲击。

  不过,不管是召回事件还是启用大松品牌,抑或近两年以来运营晶弘冰箱的种种举措,均折射出格力急欲以多元化突围的迫切与困局。

  “5年后销售收入要从现在的1000亿元增长到2000亿元”,这是年初格力掌门人董明珠为格力画下的新蓝图。对此,家电资深观察人士洪仕斌认为,空调行业已形成双寡头格局,如果格力坚持只做空调肯定无法实现这一目标,但格力在多元化战略上的扭捏、滞后与失策,使得它与定下相同目标的“海尔”和“美的” 相比——“5年2000亿元”更可能是一个难以完成的任务。记者曾尝试采访格力相关负责人,但是对方没有接听电话。

  空调难以捅破的“天花板”

  众所周知,格力是空调行业的单项“冠军”,董明珠多年来始终坚称格力只走专业化之路,仅靠空调显然难以完成2000亿元的销售。

  格力2012年年报显示,其营业总收入为1000.84亿元,5年后要实现2000亿元,就意味着空调平均每年要有200亿元的增长。对此,奥维咨询白电总监韩昱认为,空调行业经过多年洗牌竞争格局和市场规模已趋于稳定,格力和美的已占到国内市场总额的80%以上,这两大品牌已经大到谁也不可能吃下谁,因此格力空调要想保持年增200亿的规模非常困难。

  有格力经销商曾向记者表示,如果到了年末完成不了年度任务,格力常常会通过强行向经销商压货的方式,来实现业绩报表上的所谓既定目标。

  不过,由于内销市场用户基数已经很大,以及家电下乡、节能惠民等政策的退出,使得国内空调市场容量持续萎缩,向渠道压货也并非万全之策。

  基于上述原因,家电观察人士洪仕斌在接受记者采访时也认为,虽然格力讳言多元化,但

 近期格力方面传出消息,最快从2013年底开始,格力小家电产品将使用“大松”品牌进行全国推广,格力小家电未来将不再以“格力”品牌进行销售。此举让业内对一向以“世界品牌”自居的格力所表现出来的不自信,感到诧异。联想到此前发生的除湿机因存在过热、冒烟和起火隐患而发生的召回事件,以及仍在持续发酵的Soleus指控格力官司事件,格力在小家电领域加快推出“大松”品牌,或为保护格力在空调领域的形象,以避免格力品牌受到小家电负面事件正在发生或将来可能发生的冲击。

  不过,不管是召回事件还是启用大松品牌,抑或近两年以来运营晶弘冰箱的种种举措,均折射出格力急欲以多元化突围的迫切与困局。

  “5年后销售收入要从现在的1000亿元增长到2000亿元”,这是年初格力掌门人董明珠为格力画下的新蓝图。对此,家电资深观察人士洪仕斌认为,空调行业已形成双寡头格局,如果格力坚持只做空调肯定无法实现这一目标,但格力在多元化战略上的扭捏、滞后与失策,使得它与定下相同目标的“海尔”和“美的” 相比——“5年2000亿元”更可能是一个难以完成的任务。记者曾尝试采访格力相关负责人,但是对方没有接听电话。

  空调难以捅破的“天花板”

  众所周知,格力是空调行业的单项“冠军”,董明珠多年来始终坚称格力只走专业化之路,仅靠空调显然难以完成2000亿元的销售。

  格力2012年年报显示,其营业总收入为1000.84亿元,5年后要实现2000亿元,就意味着空调平均每年要有200亿元的增长。对此,奥维咨询白电总监韩昱认为,空调行业经过多年洗牌竞争格局和市场规模已趋于稳定,格力和美的已占到国内市场总额的80%以上,这两大品牌已经大到谁也不可能吃下谁,因此格力空调要想保持年增200亿的规模非常困难。

  有格力经销商曾向记者表示,如果到了年末完成不了年度任务,格力常常会通过强行向经销商压货的方式,来实现业绩报表上的所谓既定目标。

  不过,由于内销市场用户基数已经很大,以及家电下乡、节能惠民等政策的退出,使得国内空调市场容量持续萎缩,向渠道压货也并非万全之策。

  基于上述原因,家电观察人士洪仕斌在接受记者采访时也认为,虽然格力讳言多元化,但事实上,在多元化方面格力早已是“只做不说”,并且为了打破天花板掣肘,多元化还将承担战略重任。

  小家电安个洋名傍大款?

  在空调这个单项冠军的光环下,格力小家电长期不受重视,也一直无所作为。

  早在2003年,格力集团与格力电器便就要不要走产品多元化发展、小家电产品能不能贴格力商标等问题有过争论,此后格力电器在2004年从格力集团手里接过格力小家电75%的股权。但在近十年的时间内,格力小家电几乎没有任何发展,对比同期的美的小家电,美的在电饭煲、电磁炉、净水机等细分市场连续10 年销售领先。

  对此,洪仕斌认为,“董明珠不希望格力小家电影响到格力电器‘专业化空调运营商’的品牌形象”,董明珠的专业化思路导致了格力小家电近几年的发展基本上处于“原地踏步”的状态。今年上半年,格力小家电板块收入和毛利均有下滑。截至6月30日,格力小家电营业收入7.16亿元,同比减少8.88%,毛利率为15%,同比下跌7.93%。

  但眼见美的小家电每年有300亿元~400亿元年销售收入,最近还刚刚被美的打包实现了整体上市,这说明小家电行业前景还是十分乐观。

  而近日格力决定重整小家电的一个重要举措之一就是换牌。对于启用新牌子,董明珠曾如是解释——现在格力已经有油烟机、炉具、净水机、电饭煲、抽湿机、净化器、加湿器、电风扇等一系列小家电产品,“我们一直没有用大松这个品牌,是因为之前我觉得我们的小家电产品在质量、工艺上都没有达到我的预期,现在达到了,所以我们决定用一个新的品牌来展示和推广这些小家电产品。”

  给小家电单立一个品牌本无可厚非,但由于此际的格力除湿机质量隐患召回及美国官司事件,难免让人产生相关议论与揣测。而且“对于大松这个名字,第一次听到这个品牌,还以为是大金和松下的合资公司呢”,有业内人士如是评说,这或许也是格力希望达到的效果,难免有“傍大款”之嫌。

  洪仕斌则认为,起个洋名字,并不能改变产品基因,格力小家电错失了10年发展黄金期,确实可惜——美的小家电的成功是其在小家电领域20年的沉淀慢慢实现的,格力小家电的现状是不止缺乏美誉度,在技术方面更缺乏核心竞争力,涉足小家电领域的主要手段也是通过并购,而后续的整合将更加直接关系到小家电业务的成败。

  “晶弘”冰箱:被捆绑者的难言之隐

  与小家电的直系血缘相比,“晶弘”冰箱的身份就显得隐蔽了许多。

  曾有观众在看某卫视的冲关节目时就有过这样的疑问——为何格力空调赞助的奖品是晶弘冰箱?上个月中旬,一则由董明珠亲自代言的晶弘冰箱广告登陆央视,在“新闻联播”与“焦点访谈”之间的黄金时段播出,这让格力与晶弘之间的关系更加明朗化。

  从公司股权上判断,格力电器与晶弘冰箱之间并没有直接关系。董明珠也只承认这是“格力渠道引进的新品牌”。不过,作为格力电器全国最大的渠道商运营平台 ——北京盛世欣兴国际贸易有限公司,却是晶弘冰箱的最终投资方。这意味着,格力电器已经借助渠道商盛世欣兴完成从空调、小家电向冰箱的第二次多元化扩张,也可以说是晶弘冰箱的实际控制人。

  产业在线分析师杨萍表示, 2010年格力借道盛世欣兴进入颇具发展潜力的晶弘时,也正值冰箱行业的黄金增长期。恰当的时机遇到恰当的对象,格力的多元化尝试似乎顺风顺水。孰料风云突变,从2011年下半年开始,整个冰箱行业急速走低。

  此外,此前没有什么知名度的晶弘冰箱,由于其高高在上的价格定位,也没能赢得消费者的心。其冰箱销量与海尔系、海信系、美的系乃至长虹系,远远不能相提并论。而格力专卖店代理商,也对格力要求“做空调的同时,必须也要做冰箱”的捆绑模式也颇为腹诽,因为做晶弘根本赚不到钱。

  “这种捆绑的销售模式对晶弘也不见得是好事”,一位不愿意具名的业内人士指出,晶弘可能“成也格力,败也格力”。借助格力空调的销售渠道,晶弘的产品体验和品牌形象都会得到有效提升,但完全依附于其他品牌的销售体系,也使其不能独立生存。

  负面消息频仍——

  除湿机召回事件

  重创格力国内外形象

  事实上,无论是“大松”还是“晶弘”,都没有给格力带来太多的惊喜。

  而在国际化上,一向标榜技术过硬的格力,上个月却因质量缺陷宣布召回北美225万台除湿机,损失10亿元左右,这是中国公司迄今为止在北美市场最大的召回事件。据了解,美国消费品安全委员会(CPSC)9月12日发布召回通知,格力电器美国公司将在美国和加拿大召回超过225万台除湿机,因为这些机器可能过热并冒烟起火,从而对消费者构成火灾和烧伤威胁。据公告,截止目前美国消费品安全委员会已收到与此问题相关的165起事故报告,包括46起火灾,造成了215万美元的财产损失。此前格力与美方合作伙伴Soleus产生官司纠纷,Soleus理由是格力电器试图掩盖其在美国市场上除湿机产品出现缺陷的情况,格力公司当时曾回应称,Soleus向加州联邦法庭提交的指控与事实严重不符,格力电器将对这些伪造的和无事实根据的指控尽最大努力主张自己的权利。而如今大规模的召回事件,又似乎在某种程度上佐证了Soleus指控的相关控告。

  另据了解,格力在北美市场与曾经的合作伙伴 Soleus的官司仍在持续,Soleus提出高达10亿元的诉讼索赔。显然,Soleus官司与上述召回事件必然对格力品牌带来进一步利空的影响。而且据了解,目前国内在售的格力品牌的除湿机有十几种,虽然此次召回并不涉及中国本土,但是使用了同样材料的、在中国出售的除湿机是否安全也广受质疑。
 

  召回事件或许对格力整体业绩冲击不大,但近段时间密集的负面消息,从Soleus索赔官司,到格力高踞“空调骗补”榜首,再到除湿机召回等,显然将严重冲击其在消费者心中的品牌形象。中金公司研报指出,格力的小家电的品牌形象一直同格力空调不匹配。此次除湿器质量问题,一方面可能要面临巨大损失,另一方面格力品牌在北美市场也会受到损害。

  中投顾问家电行业研究员任敏琪在接受记者采访时表示,格力以小家电向国际市场实施多元化,然而,其出师不捷,向美国和加拿大出口的除湿器出现质量问题,无奈只有召回。格力在此次事件中,除了需要承担经济上的巨额损失,更重创了其在国内、国外的品牌形象,这个损失将是无法估量的。

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