罗清启：电商打不了家电价格战

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罗清启：电商打不了家电价格战

发表时间：2012-08-22 点击量：937 来源：

近几天喧嚣一时的电商价格战充其量是口水战，因为真正低价的产品并没有出场。一个公司要打价格战不是看公司现金有多充足，更重要的是要看制造商商能否提供充足的子弹。目前家电连锁企业拥有庞大的线下体系，制造商拥有的庞大农村自建渠道，制造商不会为了配合极小规模的电商企业打价格战而牺牲庞大的线下体系，这从根本上就抑制了电商价格战的发生。

视频链接：http://video.sina.com.cn/v/b/83698995-1154814654.html

主持人：观众朋友们，大家好！欢迎来到《首席评论》。微博约战已经成为当今的一个时尚行为，一切约战都是为了解决江湖上的恩怨，而如今这两天我们看到一场电商版的“三国杀”正在进行中，且看我们的分解。

短片解说：今年夏天对于电商巨头而言，炎热的不仅是高温，还有硝烟四起的价格战。8月15号，随着京东商城便宜10%、三年内零毛利等口号约架苏宁后，国美、易讯纷纷加入，一淘等网站隔岸观火，被戏称为中国电商巨头“最惨烈，也是最欢乐”的价格战正式打响。

京东商城董事局主席刘强东14号在其微博上称，从15号上午九点开始，京东商城所有的大型家电价格都比苏宁线上线下便宜，并且无底线的便宜。如果苏宁敢卖一元，那京东的价格一定是0元。

面对京东的挑衅，苏宁易购执行副总裁李斌迅速反击称，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已购买的反馈者两倍价差的赔付。

而对于这场价格大战，相关监管部门表示暂时不会采取干涉行动，认为对老百姓有利是好事。

主持人：在商言商是人之常情，而如今我们看到，这场电商版的价格战给大家的印象却是这些商人都变成了“活雷锋”，怎么理解这个现象，我们先听听两位的介绍。来，罗先生。

罗清启：我个人认为，没有什么价格战，虽然声势浩大，但给人的感觉是只听到很多子弹声响，但没看到子弹。为什么呢？我个人认为这个价格战是有边界的。为什么是有边界？我们现在看到几个参展的选手打成相互咬合的逻辑，你低多少，我低多少，按照这个循环，循环下去可能要到最低价，没有价格，要奉送了嘛，要做雷锋了嘛，但这时有一个问题，这是倾销行为，你即使锁定了，本身就是倾销行为。

主持人：你现在判断目前所进行的这个事件，仅指听到了冲锋号，没有听到枪响，更不要提硝烟弥漫的战场了。但是坐在您旁边的这位嘉宾李先生，作为电商的一员，当看到别人那边枪响的时候，您第一时间毫不犹豫，立马决定参战是吧？怎么想的，李先生？

李国庆：刚才罗总说的那个，我们看到，开始我们认为是真的要打价格战，因为当当的大家电是跟国美合作的。我们跟国美挑灯夜战，用一宿的时间把价格都调下来，要参战么，因为当当的一贯风格是逢战必上。那么实际情况是，确实是京东、苏宁放的烟雾弹，互相比谁低谁低，实际情况能比上的商品很可怜，还有的商品涨了价，本来说你比我低10%，我就比你低10%，结果今天京东的领导又发微博说，算了，我就不跟他们十块十块降了。不比了就，刚一天半就收了。

主持人：我如果没听错的话，李总刚才的意思是，苏宁和京东他们是假打，您跟国美是当真了？

李国庆：对，我们误判了形势。

主持人：那接下来两位判断，格局将会采取什么样的方式继续推进呢，究竟是持久战，还是速决战？

罗清启：我看到很多的电商企业，我认为它是一个杀价机器。如果要杀价的话，我直接在工厂自愿降价就行了，还需要摆到你线上杀什么价，对吧？所以电商真正的战争不在这，但是我刚才讲过了，没有真正的价格战，但价格战出现了真正意义上的价格舆论战，这个有，口水战。

主持人：有人说是在做秀。

罗清启：这个也可以这样说。

主持人：记着90年代，长虹打价格战的时候，或者说十年前，国美和苏宁打价格战的时候，都要交给媒体很多钱，先做广告，再打架。但是现在我们看到，直接一条微博就掀起一场战争，把媒体就套住了。

李国庆：这是苏宁和京东需要的，所以他们在微博上放的话很狠，让媒体觉得这不就是一场世纪大战了么，然后就被广泛报道，这是他们需要的。

主持人：但是当年的两场价格战，我们记忆犹新，都是真正的价格战，那么这次微博掀起的价格战，根据两位刚才的判断，看来是要打上一个问号。究竟是真是假，消费者有没有从中得到真正的得到实惠。下面有请我们的咨询助理炫烨，来梳理一下目前的进展。

咨询助理：我们来看记者通过对三大电商出售大家电产品比价后发现，三大电商都没有信守降价的承诺，那京东商城也没有做到所有大家电价格比苏宁、国美便宜10%，而苏宁易购部分的产品价格也没有低于京东。那众多的网友就称，低价狂潮是借着营销的大法来忽悠消费者，以博取人的眼球了。但更多的网友表示，低价商品并不见货。一位名为“那时花开”的网友，他透露了他8月15号在京东商城的购物经历，明明标有现货，可是下单后进入结算阶段却又说没货了，这不是骗人么？

主持人：好，谢谢炫烨。

李国庆：我看了这都不仅是幌子了，也不是丧失诚信底线，实际上是违法了。你答应人家比别人低5%、10%，你没有做到，这就是违法了。

主持人：但也有人说，这可能只是个别消费者在购买商品时遇到的个别问题。刚才说是库存不足，还有人在网上发帖子说，你所在的城市不在快递范围内，于是也被拒了，总之这种现象确实让人心寒。但是我们跟腾讯联合搞了一个调查，把这个样本扩大了一下，我们看看消费者到底有没有从中得到实惠，8.15电商大战中你享受到实惠了吗？我们先看这个大比例，37.97%的人说NO，没有享受到，只有17.81%的人享受到，不关心这事的人占了8%，说明多数人可能还是参与了，点击了他们相应的商品，但是没有享受到的占了多数，结果是这样的。其实，这已过了两天的时间了，这样一种结果好像李总您在8月15这天发了一个帖子就感知到了，当时是怎么想到的，为什么说京东是最贵的，而不可能便宜？

李国庆：自他们这个之前，我正好在深圳回答记者问题，我说第二季度价格战已经很惨烈了，第三季度不会比第二季度价格战还会更要凶猛，不是终止，但不会更凶猛了，那么我得出这个判断的原因、依据是什么呢？打价格战短期看就是财力嘛，你已经是巨亏的公司了，现在网上都是巨亏的公司，你没有这个财力了，你那个资本金，我看了看，就快烧光了，所以我就认为他打不起了。

支持人：您觉得钱差不多了，这也是很多人的疑问。这次刘强东他提到“三年零毛利”。三年零毛利意味着什么？

罗清启：我补充一下，刚才李总说了一下。我认为，一个公司要打价格战不是公司现金多么充足，现在我们把每个参与价格战的电商每个人给他一千亿，他能不打价格战，我认为他还打不了价格战。

主持人：为什么呢？有了钱为什么不能请客呢？

罗清启：有了钱不能请客，请不请客还有另外一个人说了算，就像那虎符一样，我要传递一个命令，我要把两部分组合在一起，才能产生一个命令，为什么呢？决定权不在你手里，如果我不给你子弹，你怎么打？

主持人：谁给他子弹？

罗清启：现在供应商给他供货么，货是子弹。如果你现在破坏我的价格体系，我是不给你供货，你有钱是买不到货的。所以说我认为，任何一个电商要打价格战，不是你自有现金多么充足，而是看你的合作伙伴资金多充足。

主持人：可是生产商出了东西总是要库存、要销售啊，他不给张三、可以给李四啊？

罗清启：是的。但是我们现在有一个很庞大的销售体系在哪？在线下的国美、苏宁的那个体系里面，还有三四级市场，我们那个厂家的自供体系，自销售的。

主持人：像家乐福里面也能买到。

罗清启：对，也能买到。但是电商是什么呢，电商现在是一个小口子，价位还很低，供应商不去配合他。

李国庆：我不同意罗总的观点。

主持人：您说一下。

李国庆：他是一个非常完备的、非常理想的市场经济下，品牌商会管制价格。适度的价格战、合理的价格战那是正常的竞争，防止恶性价格战，把整个行业破坏，让那些实体店，因为这三家加起来在中国也没占多少，更多的实体店，全倒闭，他这是理想化。我看到中国大陆目前品牌商有奶就是娘。就你说的那观点，主持人说了，我给你货，你给我钱，有资本你愿意烧你就去烧去，经常是有奶就是娘。

主持人：您刚才说这个资本问题。很说人理解这个电商之所以能打起价格战，就是左手拿了投资人的钱，右手去请全国人民的客。那么钱多钱少到底重不重要？

李国庆：短期是这个问题。

主持人：短期问题。就是有钱的人还是强势，有发言权的是吧？

罗清启：现在你有钱要请客，但吃什么菜不是他自己能决定的。现在为什么呢？你比如说，有的企业要给他断货，断货的时候你怎么办？你可能到其他零售企业那里去进货。进货的话，它是个市场零售价格，你这个贴补是很困难的。实际上现在我们看到很威武的电商，在线下的采购里面很很弱势。舆论很高调，下面很弱势。为什么呢？他找不到货源。

主持人：看来谁手上有多少钱，还不是解决问题最核心的关键，但毕竟现在在不同的电商手里面拿的资金，资本的子弹，数量是不一样的。具体情况我们请炫烨梳理一下。

咨询助理：我们看看人家刘强东已经说了，人家不缺钱。在8月15号在发起大家电新一轮价格战之后，刘强东在价格战媒体沟通会上说，京东绝对不差钱，我们没有跟私募去谈，账上的现金也远远超过十亿美元。一个股东说，我们除了有钱什么都没有了，你就放心的打吧。

主持人：我们确实从他前两天在微博上搞的招聘启事，搞得我都心动了，招什么情报员，情报员很简单呢，技术含量不高，但是每月能拿3000块钱工资，5000个情报员。

罗清启：我认为这个情报员没意义。

主持人：每年他拿2个亿，最起码有雄厚的实力啊。

李国庆：当做公关宣传给这个供应商打气，他缺钱。如果缺钱，本身你就是亏损企业，你再缺资本金，那么供应商从风险防范，一定要断货的。你看TCL总裁李东生微博就是这么说的，宁可积压，也不能回不来货款。

主持人：信用销售。

李国庆：所以给自己打气。剩下的就是说或得讲诚信了。他前一段时间刚去完中投集团，寻求投资去了，你怎么能说没见投资人呢，积极见投资人，还刚给券商开会，寻求私募。有一个券商在美国休假来不了，说你要是不来，以后我们的好事都没你事，你永远都不用来，积极接触投资人。那么剩下的你说股东的支持，你说了不算，你真金白银的接着投啊，是吧。把股东打进账号的钱给我们展示一下，给个复印件就行。

主持人：那有没有上游投资人对这种价格战的方式提出一定的异议呢？就是这个钱给你，你不要这么花。

李国庆：屁股决定脑袋。已经投了，被他绑架了，已经投的这些股东，怎么着也得和他站在一条线上了。但是我听到的，来自他的股东，因为我还跟他有过共同股东呢。他股东要求，你规模增长怎么减亏。什么不减亏，还有对他这个压力呢？

主持人：跟京东是吧？

李国庆：就是京东的股东，逼他减亏。

主持人：那如果按照现在的销售模式，不打价格战，是不是会阻碍这个行业的发展？

罗清启：价格战实际上一直存在，就像我们的呼吸一样，呼吸你看到什么时间不存在，或什么时间存在？它是市场的一个生存特征，常态。我认为刚才李总那个，资金的问题想补充一下。我认为现在不要简单的看是不是有钱，是不是亏损。亏损不是个问题，不亏损也不是个成绩，现在我认为对电商来讲处在一个黄金亏损期。

主持人：什么叫“黄金亏损期”？

罗清启：就是这段时间是最好的亏损期。

李国庆：亏完以后也没弄出那么多供应链体系、也没那么多全国物流配送体系，那就最后什么都没剩下，这样的企业就很危险。

主持人：那您赞成现在是黄金期？

李国庆：我当当网也是亏损的呀，我图书还是盈利品类了。我在拓展百货的时候，就像刚才罗总说，拓展百货的时候你几十亿销售品类，我卖全国，是不盈利的。如果我几十亿只卖北京是盈利的，那全国的运输配送半径很大，那么确实，现在跟罗总不一样的观点，亏损是个度，要测量这个度，亏在哪，要研究他。

主持人：那么度怎么样来把握呢？

罗清启：那么其实不是你自己在做这件事情，你的竞争伙伴一块在做这件事情。你比如说，我在布后台体系的时候，刚才李总讲过，我在一个城市，在北京比较好，我一跨，是我的限制的话，我就会有问题，发展中要解决问题，是一个发展过程，还是要有序展开，但在那些地方设立你的关键节点，做你的基础设施要做，要有个计划，这一方面你的前台价格战向消费者输送利益，另外向自己的基础设施输送利益，我觉得做一个有序的协调。

李国庆：罗总关心的供应链啊，这是电商发展打供应链、打后端，就像现代战争打装备、打后勤一样。其实零售业比这个更重要的一点，我认为是品类选择。当当在过去六年内，年年怎么做家电数码、手机、笔记本电脑，我们得出的结论就是等待国美或苏宁的觉醒，我们跟他合作，他有他的价格体系、他有规模，我们就不敢单打独斗，跟他去竞争。

主持人：那么现在等到了么，这个时机？

李国庆：等到了啊，去年我们跟国美战略合作，我们当当网的大家电全是国美的，我的流量给他挣几千万没问题，但是我愿意给我的顾客，登陆当当也能买大家电，那全是靠国美。那么为什么这么说呢？我一直认为，选择这个品类是非常不安全的，上游高度集中，下游苏宁国美太强大，他没醒过来，一旦它一睁眼，这个睡狮一醒，真打不过，十亿美金打不过，没有四十亿美金，是没法和苏宁国美抗衡的。

主持人：还是需要钱的。

主持人：节目最后，我们再利用一点时间，探讨一个问题，经过刚才我们这么深入探讨和交流，两位在最终定性方面怎么样来进行判断？究竟是该给这次价格战是唱赞歌呢，还是应该给他打板子？

李国庆：根本就不是价格战，是口水战。你完全是失信消费者，而且是涉嫌欺诈了，至少这个该打板子。你打就真打，你低5%，我低10%，大家就真打，这是愚弄广大的媒体和消费者，应该打板子。第二个呢，我愿意唱赞歌的是，国美电器把线下的价格跟线上的价格靠拢，一致性。那么大家以前说，老是我们这些做电商出身的人做电商，我一直呼吁传统零售业请也做电商，但是做电商时候，他们解决不了价格，自己传统零售业实体店是一价格，自己的网店是差距很大，叫左右手互博的问题，结果他们把左右手变成一只手，那么我觉得是自身对自己的革命，线上价格要跟线上一样，那广大消费者确实就会很受益了么，这个企业也会受益，没必要都非要到网上去么，有些东西根本就不适合网上买，你比如说鸡蛋。

主持人：有这么一种观点，苏宁易购是被电商忽悠进来的，本来做实体做的挺好的，现在踏进自己不熟悉的领域，所以这个股价就从两位数跌倒了一位数，很多人就因此而质疑，是不是张近东他的思路不是很清晰，到了别人的战场上，这个问题怎么解决？是不是传统零售机构是不是都要踏进电商的领域？

李国庆：不见得都要，我觉得这么大企业像国美，你如果不开自己的网上那就太可笑了。