按照国务院原定的实施方案，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区也将于2012年11月到期，截止日期越来越近，国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态，家电下乡政策的退出预期进一步加大，或将如同节能惠民政策一样，在实现政策目的后逐步退出。另外，今年4-5月家电下乡的销售数据呈现大幅下滑趋势，一方面是因为政府监管的加强和前期超常规数据录入后出现的必然回落，但另一方面，数据的下滑也表明“家电下乡”政策及其补贴对拉动农村家电市场的作用在减弱，政策效应的递减趋势在加速。这一新情况的出现，家电企业需要开始做相关调整并制定应对之策。

一、 家电下乡销售数据跳跃性波动、三部委再次发文加强政策监管

2011年，家电下乡产品标识换标，商务部将家电下乡产品标识卡统一从淡紫色调整为淡蓝色。与此同时发生的，2010年2-3月份家电下乡销售数据冲高；尤其是3月份数据创历史新高，商务部4月11日发布数据，3月份全国家电下乡产品共销售1471.5万台，同比增长135.36%；实现销售额344.8亿元，同比增长178.06%。

而为加强政策监管，财政部、商务部、工业和信息化部于4月12日再次联合发文，印发《家电下乡政策执行监管及违规处理办法》的通知，要求各地强化家电下乡政策规范化管理。 监管的加强和换标的影响，家电下乡销售数据急转直下，商务部公布4月份全国共销售家电下乡产品328.8万台，同比下降31%；实现销售额87.2亿元，同比下降12%，销售量和销售额均出现大幅度下滑，数据再次跳跃性波动。 而上周公布的5月数据显示，2011年5月全国家电下乡产品共销售578万台,同比仅仅增长0.90%，家电下乡政策的对市场的刺激作用呈现出递减拐点迹象。

二、 杠杆作用带来市场稳定增长、家电下乡政策或逐步退出

2007年12月国家开始在山东、河南、四川、青岛三省一市实施家电下乡政策，后不断扩大政策实施的范围，家电下乡对拉动内需的作用明显，财政部测算认为家电下乡拉动国内消费16000亿元。对企业，通过家电下乡建立了触角广泛的农村销售网络，为企业的产品销售带来新的动力源；对消费者，家电下乡带来了实惠，也培育了农村消费者家电消费观念与家电使用习惯。可以说，家电下乡政策发挥了巨大的杠杠作用，即是撬动农村家电市场近两年来高速增长的原动力，也是未来农村家电市场稳定发展的基础。

按照国务院原定的实施方案，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区也将于2012年11月到期，虽然相关行业协会和企业都希望家电下乡政策能延续，给予缓冲期，让企业软着陆；但目前的情况，首批试点区域政策截止日期已经越来越近，国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态，家电下乡政策的退出预期进一步加大，或将如同节能惠民政策一样，在实现政策目的后逐步退出。

三、 市场变化趋势明显、企业策略应有所调整

虽然今年4-5月家电下乡的销售数据呈现大幅下滑趋势，但政策性因素的影响占据主导，奥维咨询（AVC）分析，数据出现下滑并非市场环境发生质变，而是因为政府监管的加强和前期超常规数据录入后出现的必然回落。但另一方面，数据的下滑，说明了两个问题: 一是家电下乡的政策在执行中确实需要强化监管，防止骗补现象的蔓延；二是数据连续两个月下滑，相关企业的出货数据也增长乏力，表明“家电下乡”政策及其补贴对拉动农村家电市场的作用在减弱，政策效应的递减趋势在加速。这一新情况的出现，家电企业需要开始做相关调整并制定应对之策。 

行业高增长难维持：由于政策的刺激，近年家电市场发展良好，国内家电市场整体规模在2009年、2010年保持近30%的增长，使家电企业在营收和利润两线飘红，尤其是在“家电下乡”政策受益最大的海尔、美的等白色家电企业；也引发了家电行业新一轮产能扩充高潮。但政策拐点的到来，行业规模和增长继续维持高位运行的条件并不充分，加之原材料和人工成本的连续攀升，对于国内的家电企业，可能出现规模与利润增长两线无力的状况，规模增长在2011年还能继续，但增长率估计会大幅回落；利润的情况将不容乐观，从2010年下半年暨2011年上半年海尔、美的、创维等家电上市企业公布的财务数据来看，各企业都已经出现利润下滑的现象。

产品结构需调整：由于家电下乡产品需要先投标后销售的特点，家电下乡开始以来，在农村为腹地的三四级市场，很多企业的销售是以中标的产品为核心，下乡产品占到了其农村销售来源70%以上，甚至更高。企业的产品企划和开发部门也是以家电下乡限价暨政策要求来提前规划产品线，并依此延伸至企业整个制造端的生产计划和物料安排。一旦下乡产品的销售通路不畅，可能会造成企业生产计划的混乱和产品积压。因而，在政策的监管趋严和政策效果弱化的新情况下，企业在产品销售结构上应该快速调整，适当降低下乡产品的占比，强化非下乡产品在农村市场的销售。据悉，在冰箱行业，有龙头企业在最早实行家电下乡政策的山东、河南、四川三省，已经要求经销商和分公司将非家电下乡产品的销售提升到整体的70%；开始了产品销售结构的切换和调整。以期规避政策风险、防患于未然。

渠道管理要强化：5月12日，商务部在合肥召开全国家电下乡监管工作会议，明确要求从5月1日至7月底，将在全国集中开展销售网点清理整顿工作，一些存在违规行为的网点将被取消相关资格,还将按照规定来对应中标生产企业责任，情节严重的，依法追究刑事责任。年初，就有生产企业由于销售网点的骗补行为受到没收下乡保证金的处罚，给各企业敲响了警钟。在严管形式下，企业如何引导销售网点合法经营、不动歪脑经，控制和监管分支机构的员正确运用家电下乡政策成为企业渠道管理的新课题。

另一方面，伴随此轮清理整顿工作的进行，在农村局部区域，必然会有一部分销售网点被取消资格，对于这部分销售网点，品牌厂商在帮助其调整产品销售结构的同时，更需要关注这些局部市场渠道格局和网点布局的细微变化，一旦此类网点在局部区域占的比例过大，势必会出现销售渠道盲区，从而造成整体渠道的萎缩，另外，企业之间在三四级市场的争夺优质渠道的竞争也将加剧。

其三，在家电下乡政策实施以来，以农村市场为腹地的三四级市场高速增长，各家电企业投入大量资源拓展渠道，以美的、格力的专卖店体系建设和海尔日日顺扩展为代表。包括美菱长虹专门店、格兰仕体验馆等各种形式；家电企业在三四级的渠道拓展竞赛已具有整合渠道、搭建新销售平台的意图，但在政策效应递减后，三四级市场的增速将会放缓，如何去保证这些投入大、数量多的新网点的单店效率并提升其收益和价值，也成为摆在企业面前的难题。

行业洗牌将加剧：家电行业经过多次洗牌，在各自领域形成了核心龙头企业，如空调行业的格力、美的，洗衣机行业的海尔、小天鹅，彩电行业的创维、海信等都已经确立其行业地位，在规模、渠道、体系、成本控制等方面有明显的优势。但家电下乡政策实施以来，也给一些区域性的中小企业创造了机会，如冰箱行业的奥玛、索伊等企业就是借家电下乡的东风实现企业的快速成长。随着家电下乡效应的减弱、行业龙头在三四级市场销售网络的强化，对于中小企业以及过度依赖家电下乡的企业，其面临额困难将更为巨大，如何调整企业的发展方向、避免企业陷入经营困境已经开始引起企业思考。奥维咨询分析认为，在未来的3-5年，家电行业的洗牌将会加剧，行业可能会发生较大的并购行为。