从2003年外来家电卖场连锁进驻东莞以来，经过10年本土势力在与外来连锁的混战，东莞家电市场逐渐形成时尚电器、国美、苏宁三足鼎立之势。

　　上周，东莞家电江湖再添一支生力军，东莞本地知名企业家陈伟洪旗下瀚森集团进军家电零售市场，在沙田开设首家家电卖场——Geli World(给力屋)。国际知名家电品牌三星、康佳、松下、美菱、美的等东莞片区负责人纷纷到场，足以显示国际知名家电品牌对本土家电卖场的重视。

　　为何本土家电卖场如此受重视，甚至超越知名度更高的外来连锁巨头?截至目前，在东莞家电市场三足鼎立的现状下，单单时尚电器就占去整个东莞市场份额的55%。

　　本土家电卖场拥有众多天然优势：运用自己的物业，进驻时间早，占尽黄金地段。最令外来连锁巨头难以企及的是其人脉甚广，可以依靠本地老板之间互动的合作关系拿下工程大单。

　　而Geli World的成立背景恰恰与时尚电器相似，都是由本地企业家运用自己的物业优势起家，Geli World的扩张策略是未来10年内覆盖整个珠三角。可见，Geli World很可能与时尚电器共同构成本土家电卖场的一股强势力量，与国美、苏宁形成争夺之势。

　　时尚国美苏宁三足鼎立

　　事实上，国美、苏宁每进军一个区域的市场，都会在当地掀起一股收购狂潮，不论是北上广一线大城市，还是二线地级市。

　　一位不愿具名的业内人士表示，就在2003年国美、苏宁家电连锁巨头入驻东莞之时，就曾放出要在未来两三年收购东莞本土家电连锁卖场的豪言壮语。

　　在最初的一两年，外来连锁卖场也使得东莞的家电江湖发生了巨大骚动。

　　10年前的东莞家电零售市场悉数是本土企业的“天下”，在东莞城区，丽声、华康、飞跃和美新几乎所向无敌，抢食了城区家电消费的绝对份额。

　　当时，东莞的发展重心在虎门和长安两大重镇，时尚电器创始人是虎门本地企业家李铸诚，最早利用自有物业，从家电批发部起步，随后又从批发商转型为零售商，商业模式的转变令其业绩突飞猛进。与此同时，从长安发家的兴华电器则位居次席。

　　2002年，时尚电器正式进驻莞城，同年5月，顺势将总部迁入莞城。兴华电器也从镇区走向城区万江。

　　2003年12月，国美率先进驻东莞，一年以后，苏宁也来了。一时间，东莞家电零售业“烽烟四起”。迫于全国连锁家电巨头的价格大战，“四大家族”纷纷淡出东莞家电市场，丽声电器倒闭，美新家电业务被苏宁收购，飞跃转攻汽车音响行业。

　　面对外来“大鳄”对市场份额的吞食，时尚电器与兴华电器进行了整合，时尚电器收购了兴华旗下的8家连锁分门店和大型物流配送中心，同时共享其采购、营销、拓展、配送物流、售后服务以及人力资源等优势资源。

　　接下来的两年间，时尚电器一鼓作气连开了长安、樟木头、清溪、石龙和第一国际5大分店。东莞国美也趁势圈地，相续征战虎门、长安、常平，以及南城、石龙、塘厦等镇街。至此，东莞家电行业三足鼎立格局初成。

　　看似外来家电连锁巨头一副咄咄逼人的态势，但是也只能在此止步了。在国美和苏宁两大全国性连锁巨头步步为营的夹击下，国内多个地级市的本土连锁轰然到下，而东莞本土的时尚电器则坚挺如故，“小日子过得甚为滋润”。

　　一位时尚电器的高层告诉记者，在去年南京举行的全国家电论坛上，苏宁电器的总裁张近东就以东莞时尚电器的突围为例介绍卖场布局的区域特殊性。

　　家电卖场的人脉营销

　　经过几年激烈的份额争夺，截至目前，时尚电器已占东莞家电零售市场份额的55%以上，这不得不让外来连锁巨头反思东莞区的特殊性，而当年初入东莞时有关收购的豪言壮语也不得不搁浅。

　　东莞本土家电连锁根基之深，也使其在金融危机期间从容面对了销售业绩下滑、门店关停的严峻形势。到2010年，东兴路、东纵大道一带，国美和时尚电器分别关闭了部分门店，而时尚电器却没有关闭一家门店。

　　在探究东莞区域特殊性之前，需要先了解家电卖场利润的构成。根据康佳一位供应商介绍，通常来说，卖场的支出大体分为5块：租金、水电、人员工资、促销广告费、其他费用。但是，这些费用在与供应商的交涉中，往往转移到供应商身上。

　　比如，水电和促销广告费均由厂家承担，另外装修、样机、售后等其他费用也均由厂家承担。

　　至于人员工资，令很多普通消费者想不到的是，厂家也将承担90%左右。据介绍，人员工资分为卖场内部人员和营业员，其中卖场内部人员由导购和财务组成，在营业员中，九成来自厂家。“好比说，100个营业员里，就有90个是厂家负责的。”

　　可见，卖场承担的主要项目仅剩租金一项。

　　卖场的利润来源于扣点，即营业额的3%或者5%，而卖场的租金又会占去利润的8%-9%，如果是自有物业，很显然，租金成本就可以忽略不计。

　　一位不愿具名的业内人士表示，随着商业地段的租金的不断上涨，外来连锁巨头的租金成本压力越来越大。拿莞城西正路来说，时尚电器是自有物业，而国美苏宁的门店占地2000-3000平方米，每月的租金为每平米100元。可见，如果不是自有物业，一个月就要付出20万左右的租金。

　　该人士说，从硬性条件来分析，本土家电卖场进驻早，抢占了黄金地段。“本地老板有时候选择地理位置会讲究风水条件，在一些地段甚至出现，时尚电器开在哪儿，国美苏宁就靠近过去，形成三家割据。”

　　该人士说，即使不是自有物业，东莞本地人更愿意将物业租给本地老板，本地老板与当地人的租赁关系明显好于外来巨头。“同时，本地的企业家也能及时了解当地政府部门的政策。”

　　从软件上来说，本土家电卖场起步早，老店与东莞本地人积累了很高的消费黏性。“外来巨头在全国做得很好，但是具体到某个区域，对区域的群体特征研究和运营经验还是不熟的。”

　　此外，东莞本地老板之间都形成了良好的互动，或者有裙带关系，“这样在觥筹交错之间就可以拿下楼盘小区的大单或者一些工程大单”，这方面的业务，外来家电巨头只能发出“确实撬不动”的感叹。

　　该不愿具名人士表示，外来家电巨头起先进驻东莞都是采用亏损策略，每年都要亏1亿-2亿元，但是时间久了，企业肯定扛不住。

　　本土家电有地缘优势

　　上周刚刚成立的Geli World隶属于瀚森投资集团，瀚森集团是东莞十大民营企业之一，产业遍布商业地产、生物制药、高端酒店等领域。集团董事长陈伟洪是东莞莞城人，为人低调，但在东莞企业界的名声很响，去年，他被聘为世界莞商联合会第一届理事会名誉会长。

　　Geli World的成立背景、发展轨道与时尚电器颇为相似，因此，有业内人士据此认为，Geli World的成立或许标志着东莞本土家电企业的强势崛起和扩充，将再次吹起东莞家电市场竞争的号角。此外，有本土家电连锁“龙头”——时尚电器的多年积累的实力和市场经验进行借鉴，本土家电把控市场主角或将不再是梦想。

　　事实上，本土家电连锁卖场不仅在奋力发展，也在差异经营上进行了表现。时尚电器将门店设在厂区时，会推出一些专门针对打工群体的优惠，例如，提供有效的工厂工牌就可以享受员工价格，凭返乡火车票也可以获得相应的优惠价格。

　　去年底，时尚电器将拓展触角伸向了广州南沙，这一战略举措使得时尚电器门店达到28家之多。时尚电器走出东莞，首店选址广州南沙，一是因为广州南沙属于新生商业重点区域，且像国美、苏宁这样的大卖场还没有布局，“提前布局，可以赢在未来”;二是由于广州南沙与东莞虎门镇较近，在新物流基地建立之前，时尚电器现有物流可以照顾辐射。

　　时尚电器表示，广州南沙店只是时尚向东莞以外拓展的首家店，也将是一个示范工程，未来向外拓展的店不会只有一家。现在的时尚电器，年销售额以30%的速度递增，发展快速、稳健。

　　至于Geli World，其直接负责人是瀚森集团张氏家族的一位年轻的80后继承人。Geli World是该位80后继承人所取，中文译名为“给力世界”或者“给力屋”。该继承人刚从英国留学回来，该继承人说，将先利用家电卖场进军东莞零售业，之后会引进一种新型的英国零售模式来运营Geli World。“目前，这种模式还是要保密。”

　　不过，该继承人也描绘了Geli World未来的发展蓝图：明年将在横沥开店，未来5-10年覆盖整个珠三角。

　　可见，东莞本土家电连锁企业也充满了新鲜的血液，透出勃发的活力，在营销策略上，不亚于外来家电连锁巨头，加之以低廉的价格，迅速聚揽人气，在强大的市场竞争中，势必对东莞家电市场份额形成强力的抢夺之势。